Zeichen und Identität

Ein interessantes und errinnerungswürdiges Logo ist für jede Firma und jede Marke wichtiges Identifikationssymbol und dabei Markenzeichen zugleich. Aus diesem Grund legt jedes Unternehmen großen Wert auf das eigene und vor allem passende Logo. Ein gutes Logo aber ist weit mehr als nur ein Erkennungszeichen. Es ist Ausweis, Wiedererkennungsfaktor und Aushängeschild. Es ist oft genug aber auch entscheidend über den ersten Eindruck eines Unternehmens. Deshalb wird dem Entwurf eines Logos im Vorfeld einer Marken- oder Firmeneinführung besondere Beachtung geschenkt und Designer können ihre ganze Kreativität einfließen lassen. Doch die so entworfene Wort- oder Bildmarke, wie es der Markentechniker auch nennt, muss dem beauftragenden Kunden gegenüber erst einmal kommuniziert, sozusagen schmackhaft gemacht werden. Gut, wenn Sie dann die Begrifflichkeiten für die im Logo verwendeten Gestaltungselemente parat haben, auch wenn in diese in der grafischen Industrie oft nicht besonders genau genutzt werden.

Zeichen und Symbol

Der Begriff des “Zeichen” wird gängigerweise in der Kommunikationstheorie für Informationsträger genutzt. Die Bezeichnung stammt aus dem Althochdeutschen von “zeihhan” und bedeutet hinweisen. Ein Zeichen ist in der Semiotik (Lehre der Zeichen und Zeichensysteme) ein Symbol, dem eine Bedeutung zugeordnet wird. Damit wird jedes Element, das eine gewisse Information durch seine Bedeutung übermittelt, zum Zeichen. Zeichen sind aber auch Teile von Schriften, die in der Logogestaltung genauso wie andere Darstellungen Verwendung finden. Schriftzeichen entstanden ursprünglich aus Piktogrammen oder Symbolen, die im Laufe der Zeit in den unterschiedlichen Kulturen meist ihren Wiedererkennungswert verloren. Die allgemeine Konvention aber vermittelt noch immer deren Bedeutung. Das Zeichen an sich ist daher nur ein Oberbegriff, unter dem sich andere Unterscheidungen treffen lassen. Einer der unter Zeichen laufenden Begriffe ist das “Symbol”. Dabei handelt es sich um visuell formulierte Zeichen, die auf etwas verweisen. Anders aber als Schriftzeichen besitzen sie keine allgemein verständliche Bedeutung, sondern sind aus Schrift- oder Bildzeichen zusammengestellt, deren Bedeutung erst verabredet werden muss. Erst dann lassen sie sich die Inhalte des Symbols verstehen und entschlüsseln. Häufiges Anwendungsgebiet für Symbole sind religiöse oder mythologische Begriffe, die etwas eigentlich nicht wahrnehmbares visualisieren.

Das “Piktogramm”

Abgeleitet von den Symbolen gibt es auch Darstellungen, deren Bedeutung sich eindeutig erschließen lässt. Hierzu gehören die Piktogramme (von lat. pictum = gemalt und griech. gráphein = schreiben). Dabei handelt es sich um Bildsymbole, welche der Betrachter eindeutig mit einem Begriff verbindet. Mittel zum Zweck ist hierbei eine vereinfachte, stark stilisierte grafische Darstellung. Sie soll von der Bedeutung her aber dennoch ganz offensichtlich oder vom Betrachter leicht erlernbar sein. Durch die Allgemeingültigkeit ist das Piktogramm sprach- und kulturunabhängig und kann von jedem richtig verstanden werden.

Das “Signet” oder auch Bildmarke genannt

Das Signet (lat. Signum = Zeichen) hingegen kennzeichnet nichts allgemeingültig Erkennbares, sondern wird zur Kennzeichnung eines Produkts oder Unternehmens genutzt. Historisch gesehen wurde das Signet zunächst für eine eingeschnitzte Marke verwendet, im 18. Jahrhundert kennzeichnete es dann Druckerzeugnisse mit den Drucker- oder Verlagszeichen. Heute bildet das Signet, bei dem es sich um ein reines Bildzeichen handelt, eine Überordnung des Logos. Dabei wird das Wort “Signet” oder auch die “Bildmarke” im Grafikdesign aber auch gleichbedeutend mit “Aushängeschild” oder “Visitenkarte” genutzt. Denn es bildet durch ein abstraktes Zeichen einen Bezug zum Unternehmen und visualisiert dessen Angebot. Der Mercedes-Stern schafft es dabei sogar, so eindeutig zu werden, dass keine zusätzliche Kennzeichnung für eine Wiedererkennung notwendig ist. Doch funktioniert dies nur bei wenigen Marken, so dass eine zusätzliche Identifikation der Bildmarke notwendig wird.

Das “Logogramm” oder auch Wortmarke genannt

Sie erfolgt über das Logo, ein ebenfalls grafisch gestaltetes Signet. Logos bilden dabei eine Art “Schrift”, die aus Logogrammen bzw. Wortmarken entsteht. Die Logogramme (griech. logos = Bedeutung, Wort und graphein = schreiben) geben dabei den Namen des Unternehmens eindeutig gestaltet wieder. So ist eine Verwechslung mehr oder weniger ausgeschlossen. Logogramme sind also Buchstaben- oder Zahlenfolgen, die Abkürzung oder auch den ausgeschriebenen Namen einer Firma verwenden. Beispiele hierfür sind “Siemens” in deren Hausschrift und -farbe oder “Volkswagen” ebenfalls in der vorgegebenen Schrift. Das VW-Zeichen im Kreis gehört ebenso dazu.

Über den Begriff “Visuelle Marke”

Nur Firmen mit gutem Marketingbudget sind in der Lage, Bildmarken für die eindeutige Identifikation mit dem Unternehmen als Wiedererkennungszeichen zu etablieren. Häufiger wird deshalb als Logo die Wortmarke genutzt. Doch auch dieses ist manchmal nicht eindeutig, so dass Grafiker oft beim Entwurf eines Logos Logogramm und Signet miteinander kombinieren. Als Beispiel lässt sich der drehende Propeller in weiß-blau mit dem Schriftzug “BMW” darüber anführen. Hierfür wird in der Branche auch der Begriff “Visuelle Marke” verwendet. Sie soll jedoch ebenso wie die Wort- oder die Bildmarke eindeutig und unverwechselbar die Firma repräsentieren und leicht erkennbar sein. Wichtig ist hierbei, dass die visuelle Marke möglichst sofort mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird und sich von den Konkurrenzmarken abhebt. Besonders im Bereich der Mode zeigt sich eindrucksvoll, wie wichtig Marken und damit auch deren Kennzeichnung sind. Ob es das Lacoste-Hemd mit dem entsprechenden Krokodil oder die Levi’s-Jeans mit dem Schriftzug ist, visuelle Marken bestimmen in unserer Zeit nicht nur die Identifikation eines Unternehmens, sondern auch darüber, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Hier liegt die Verantwortung des Grafikers, der mit der visuellen Marke und deren Einmaligkeit auch für den Erfolg des Unternehmens sorgt.

Autor: Tomislav Bubec
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