Der Begriff „Viral Marketing” steht für eine Form des Marketing, welche bestehende soziale Netzwerke mit unternehmensrelevanten Informationen versorgt, um Aufmerksamkeit für Marken, Produkte oder Kampagnen zu schaffen, indem diese epidemisch bzw. viral im Internet verbreitet werden. Viral Marketing bedeutet also zunächst nur, eine Nachricht mit einem interessanten Inhalt zu versehen, um den Empfänger zu einer (elektronischen) Weiterleitung dieser Nachricht zu motivieren. Hauptkennzeichen dieser Strategie ist, dass die (potentiellen) Kunden anstelle der Anbieter eine Leistung propagieren und dadurch weitervermitteln. Virales Marketing umfasst somit ein Kommunikations- und Vertriebskonzept, bei dem Kunden Nachrichten über Produkte durch elektronische Kommunikation an weitere potentielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld senden und diese zur Weitervermittlung animieren. Jedoch war dieser klassische Weg der Mundpropaganda auch bereits lange vor der Ausbildung des Internets eine der effektivsten und effizientesten Marketinginstrumente überhaupt.

Der Erfolg von Internet-Unternehmen wird letztlich anhand der Nutzerzahlen auf ihrer Webseite gemessen. Die explosionsartige Zunahme der Mundpropaganda ist dabei eine der bedeutsamsten Veränderungen, die mit dem zunehmenden wirtschaftlichen Stellenwert elektronischer Märkte einhergeht. Kundenempfehlungen können zum Beispiel in Form von News Groups, Mailing Lists oder Chat Foren simultan an eine Vielzahl von weiteren Internet-Nutzern weitergeleitet werden und der Beratungs- und Vertriebsaufwand des Anbieters kann dementsprechend reduziert werden. Jedoch können Kunden natürlich auch negative Informationen weiterverbreiten, was unter Umständen zu einer globalen Verbreitung von Negativwerbung und bis hin zum Boykott von Produkte uns Dienstleistungen bestimmter Unternehmen führen kann. Der Vorteil für die Unternehmen liegt vor allem darin begründet, dass sie an der internetbasierten Kommunikation in Form virtueller Gemeinschaften bzw elektronischer Foren permanent mit der potentiellen Zielgruppe in Dialog treten können, was für die Informationsgewinnung über die Kundenbedürfnisse einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen kann. Eine erfolgreiche Viral Marketing-Strategie zeichnet sich dabei durch folgende Merkmale aus: Erstens wird ein Produkt oder eine Dienstleistung zunächst kostenlos nur im Netz angeboten und nicht über weitere Distributionskanäle verbreitet. Zweitens muss ein sichtbarer Kundennutzen mit dem Angebot verbunden sein und idealerweise werden von der Zielgruppe keine weiteren Wettbewerber in diesem Marktsegment wahrgenommen. Drittens sollte eine zu verbreitender Inhalt primär an solche Internet-Nutzer weitergegeben werden, die eine intensive Kommunikation zu anderen Nutzern pflegen und dementsprechend über ein ausgeprägtes soziales Netzwerk verfügen.

So sollte aber auch die Gefahr negativer Mundpropaganda nicht unterschätzt werden, wenn man sich der Internet-Nutzer zur Diffusion seiner Nachrichten bedient. Denn letztlich entscheidet immer der Nutzer über den Inhalt seiner elektronischen Nachrichten und kontrolliert damit auch zu einem nicht unerheblichen Teil den Erfolg einer Viral Marketing-Strategie.