Eine der weitverbreitetsten und wichtigsten Werbeformen im Bereich der Online-Werbung ist auch heute noch die Bannerwerbung. Auch wenn diese Werbeform in Zukunft durch andere und neue Werbeformen im Internet teilweise ersetzt wird, bleibt ihre Bedeutung weiterhin hoch und ist aus dem Bereich Online-Werbung nicht wegzudenken. Eine besondere Form der Bannerwerbung stellt der Bannertausch dar. Diese Werbeform ist insbesondere für Webmaster geeignet, die auf der einen Seite ihre eigene Homepage bekannt machen wollen, aber auf der anderen Seite nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um die Werbekosten für eine Online-Werbung tragen zu können. In diesem Fall bietet sich ein Bannertausch geradezu an, um völlig kostenlos eine Bannerwerbung zu schalten.

Bannertausch beschreibt einen gegenseitigen Austausch von Bannerwerbung zwischen mehreren Webseiten-Betreibern. Der kostenlose Tausch der Bannerwerbung wird dabei fast immer als kostenloser Service im Rahmen eines Werbenetzwerks angeboten. Dieses Werbenetzwerk oder auch Bannertauschsystem genannt, übernimmt die zentralen Aufgaben bei dem Bannertausch. Zum einen bringt es mehrere Webmaster zu einem Werbenetzwerk zusammen und zum anderen stellt der Betreiber das technische System zur Verfügung, damit der Bannertausch technisch überhaupt ermöglicht ist. Dazu zählt insbesondere die eigentliche Auslieferung relevanter Bannereinblendungen (Bannerviews) bei den einzelnen Partner-Webseiten und zum anderen das Zählen der eingeblendeten Bannerviews und der erfolgten Bannerklicks auf diese Bannerwerbung. Diese Zahlen sind nicht nur als Statistik und damit für eine Kontrolle der Werbewirksamkeit (z.B. anhand der Klickraten) notwendig, sondern auch um einen gerechten Bannertausch erst zu ermöglichen. Denn für Bannereinblendungen auf seiner eigenen Webseite (Fremdeinblendungen) erhält der betreffende Webmaster Bannereinblendungen auf den anderen Partner-Webseiten (Eigeneinblendungen).

In der Regel erhält man beim Bannertausch zu Beginn bis zu 5000 Starteinblendungen als Starthilfe und ein Tauschverhältnis zwischen 10:7 und 10:9. Für 10 eingeblendete Werbebanner auf seiner eigenen Webseite erhält man bis zu 9 Bannereinblendungen auf den anderen Webseiten der Partner in diesem Werbenetzwerk. Da der Betreiber eines Bannertauschsystems auf der einen Seite seine zusätzlichen Starteinblendungen decken muss und auf der anderen Seite zum Teil seine Serverkosten für den kostenlosen Service decken möchte oder diese durch Werbeeinblendungen für andere Webprojekte des Betreibers entschädigt haben möchte, beträgt das Tauschverhältnis nicht 1:1. Der Aufwand und die Kosten für den Betreiber eines gut funktionierenden Bannertauschsystems sind dabei nicht zu unterschätzen.

Bei der Bannerwerbung existieren viele Formate an Bannergrößen. Trotzdem setzt sich beim Bannertausch in der Regel nur der Standard-Banner mit einer Größe von 468×60 Pixel (Breite mal Länge) durch. Der Grund dafür ist, dass man beim Bannertausch für jedes einzelne Format genügend tauschwillige Webmaster zusammenbringen muss, damit der Bannertausch für jedes Bannerformat erst möglich wird. Dazu kommt, dass die Webmaster im allgemeinen nur für ein paar wenige Bannerformate überhaupt ein Werbebanner erstellen und dazu gehört in der Regel auch der Standard-Banner in der Größe 468×60 Pixel.

Die Werbewirkung beim Bannertausch hängt insbesondere von den vier folgenden Faktoren ab:

1) Die Platzierung des Werbebanners auf den Partner-Seiten: Die Werbebanner müssen für eine gute Wirkung im sichtbaren Bereich der beteiligen Webseiten eingebunden sein. Sichtbar bedeutet, dass der Werbebanner auf dem Bildschirm des Webseiten-Besuchers ohne zu scrollen sofort sichtbar ist. Als Bildschirmauflösung bei den Besuchern sollte man zur Zeit von 1024×768 Pixel ausgehen. Leider haben viele Bannertauschsysteme keine strengen Anforderungen an die Platzierung der Werbebanner. Dieses führt dazu, dass viele Webmaster die Bannertausch-Werbung in den Fußbereich (außerhalb des sichtbaren Bereichs) oder auf „Bannertausch-Unterseiten“ verbannen und damit die Wirkung der Werbung gegen Null tendiert. Die Webmaster übersehen dabei sträflich, dass auch damit ihre eigene Werbung in diesen Bereichen eingeblendet wird und somit das Ziel seine eigene Webseite publik zu machen total verfehlt wird. Damit überhaupt eine Werbewirkung oder sogar eine effektive und gerechte Werbewirkung für alle beteiligen Webseiten erreicht werden kann, müssen die Banner bei jeder Homepage im sichtbaren Bereich platziert werden. Eine Ausnahme bilden hier sogenannte Content-Seiten, die gute und viele Inhalte auf ihren Webseiten präsentieren und im Gegensatz zum Beispiel zu Foren, Communitys, Singlebörsen etc. eine von Natur aus geringe Anzahl von Seiteneinblendungen pro Besucher aufweisen. Auf solchen Seiten entfaltet ein Banner auch im nicht sichtbaren Bereich eine signifikante Werbewirkung, da die Besucher in der Regel den Content lesen und damit die ganze Seite betrachten.

2) Die Gestaltung des Werbebanners: Der eigene Werbebanner, der auf den anderen Partnerseiten eingeblendet wird, sollte so gestaltet sein, dass dieser Banner Aufmerksamkeit bei den Besuchern erzeugt, genauso wie dieses im Rahmen einer normalen Bannerwerbung erreicht werden sollte. Im allgemeinen sollte der Werbebanner dafür grafisch ansprechend sein, eine große Schrift verwenden, nur kurze Sätze oder Schlagwörter enthalten und die Neugierde der Besucher durch den Inhalt und die Aufmachung wecken. Dabei haben animierte Banner im GIF-Format eine weitaus bessere Wirkung als rein statische Banner.

3) Die allgemeine Qualität der beteiligten Webseiten in dem Werbenetzwerk: Es existiert eine sehr große Vielzahl von qualitativ unterschiedlichen Webseiten im weltweiten Netz. Webseiten mit schlechten Inhalten oder mit viel Werbung (teilweise bis zu 100% Werbung) haben eine weitaus geringere Werbewirkung. Eine wichtige Rolle spielt auch, wie die Seitenaufrufe zustande kommen oder woher die Besucher auf die Homepage gelangen. Man denke hier nur an Forced Klicks, Besuchertausch, Paid4-Anbieter und dergleichen. Der Betreiber des Bannertauschsystems aber auch die Teilnehmer am Werbetausch sollten vorher die Qualität der beteiligten Webseiten überschlägig prüfen. Dieses kann zum Beispiel anhand einer Liste mit den Top-Webseiten mit den meisten Bannereinblendungen erfolgen, die viele Tauschsysteme als öffentliche Statistik zur Verfügung stellen.

4) Die Themenrelevanz der Werbeinhalte oder Zielgruppen-Relevanz: Zwischen dem Werbebanner und der Homepage auf der der Banner eingeblendet wird, sollte eine gewisse Themenrelevanz oder Zielgruppen-Relevanz bestehen. Es macht keinen Sinn, wenn zum Beispiel auf einem Freundenetzwerk, dass sich auf Freunde finden und neue Leute kennenlernen spezialisiert hat, und über ein sehr junges Publikum verfügt, Werbung für eine Senioren-Homepage eingeblendet wird (keine Zielgruppen-Relevanz). Genauso wenig Wirkung wird sich entfalten, wenn auf einer Webseite für Mathematik und Statistik Werbung für Malen und Dekoration eingeblendet wird (keine Themen-Relevanz). Eine gewisse Relevanz wird in der Regel dadurch erreicht, dass das Bannertauschsystem über ein mehr oder weniger feines System an Zielgruppen und Sperrgruppen verfügt oder sogar die Themeninhalte der einzelnen Webseiten ausgelesen wird, wobei auch hier Einstellungen seitens der Teilnehmer am Werbetausch möglich sind. Dieses System sollte von den Webmastern möglichst effektiv genutzt werden und auch durch „trial and error“ von Zeit zu Zeit angepasst werden.