Wenigstens 500 Marinas und Sportboothäfen gibt es nach vorsichtigen Schätzungen allein in den drei deutschen Küstenländern Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern und Niedersachsen. Doch nur etwa 100 davon präsentieren sich mit einer eigenen Webpräsenz im Internet, wie eine Auswertung entsprechender Registrierungen des Marina-Registers marinamap.com ergibt.

Man könnte vermuten, dass ein erheblicher Teil der Marinas ohne eigene Website ein geringes kommerzielles Interesse an einer hohen Liegeplatzauslastung hat, etwa weil es sich um Vereinshäfen oder nicht profitorientierte kommunale Häfen handelt. Indiz dafür ist auch eine statistisch unterdurchschnittliche Auslastung der Gastliegeplätze: Während es beispielsweise in den dänischen Häfen Süd-Jütlands gelingt, in der Saison von Juni bis August eine Auslastung von 64 Prozent zu erreichen, kommt man in Mecklenburg-Vorpommern in der gleichen Zeit nur auf 25 Prozent. Im Durchschnitt aller Häfen liegt Dänemark mit 32 Prozent immer noch deutlich vor deutschen Marinas, wie ein SuPortNet-Bericht für 2003 konstatiert.

Doch ein anderes Beispiel widerlegt die Vermutung mangelnder kommerzieller Notwendigkeit und zeigt, dass es auch innerhalb der großen, fast immer privatwirtschaftlich geführten Marinas und sogar in deren Wirtschaftsverbänden an Engagement zur Online-Kommunikation mangelt: Als “herausragend (weil vorbildlich in Struktur und Inhalt)” bezeichnet der Deutsche Tourismus-Verband einen Internetauftritt Mecklenburg-Vorpommerns, der die interessierte Öffentlichkeit über das wassertouristische Angebotspektrum des Bundeslandes informiert. Zwar wird dort in der Tat ausführlich über die rund 50 qualitätszertifizierten Marinas mit dem Markenzeichen der “gelben Welle” berichtet, aber gerade einmal für etwa die Hälfte der Top-Marinas des Landes sind Hyperlinks zu eigenen Websites angegeben.

Das erscheint unverständlich, denn es geht um viel Geld: Allein die Marinas in Schleswig-Holstein machten im Jahr 2001 nach Angaben des Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Instituts für Fremdenverkehr an der Universität München 59 Millionen Euro Umsatz mit der – je nach Quelle unterschiedlich hoch angegebenen – Zahl von 23.000 (Bundesverband Wassersportwirtschaft) bis 30.000 (Deutscher Tourismus-Verband) Yachtliegeplätzen. Rechnet man den Umsatz auf Deutschland hoch, geht es um weit über 100 Millionen Euro (ein Consultingunternehmen geht beispielsweise für 2003 von 139 Millionen Euro Umsatz der deutschen Marinas aus).

Grob überschlagen muss für deutschlandweit mehr als 100.000 Liegeplätze jeweils ein zahlungskräftiger Mieter gefunden werden. Dies gelingt jedoch schon aufgrund der saisonalen Schwankungsbreite des Bedarfs nicht annähernd: Zwar schätzen Experten den Umsatzanteil deutscher Marinas aus Liegegebühren von Gastliegern auf weniger als 5 Prozent, dennoch müssen die Marinas für diesen Umsatzanteil erhebliche Reserven an Liegeplätzen vorhalten. Man geht davon aus, dass bis zu 85 Prozent aller Bootsübernachtungen in den Monaten Juni bis August stattfinden. Selbst wenn in diesen Spitzenzeiten die Auslastung gegen 100 Prozent geht, liegt sie über das Jahr gerechnet nur etwa bei einem Viertel. Anders ausgedrückt: Es gibt im Bereich von Gastliegeplätzen (das sind beispielswiese in in Mecklenburg-Vorpommern rund ein Drittel aller Liegeplätze) etwa 75 Prozent unbelegte Kapazitäten.

Alle genannten Zahlen legen nahe, dass es – wozu solch niedrige Auslastungsquoten unweigerlich führen müssen – in der Regel für Marinas attraktiver ist, einen freien Liegeplatz einem Dauerlieger zu vermieten als auf Gastlieger zu warten. Auf 450 bis 900 Euro schätzt eine vom mecklenburg-vorpommerschen Minister für Landesentwicklung herausgegebene Untersuchung den Liegegeldumsatz je Gastliegeplatz. Ein Dauerlieger bringt in aller Regel deutlich mehr Umsatz – erst recht, wenn er in “seiner Marina” auch einen Winterlagerplatz bucht.

Das Marketing und die Öffentlichkeitsarbeit, soweit diese von deutschen Marinas tatsächlich betrieben werden, stehen zu den Marketing-Notwendigkeiten jedoch im Widerspruch. Für Gastlieger gilt als Auswahlkriterium zum Anlaufen einer Marina, was auch im Immobiliensektor scherzhaft als die drei wichtigsten Wertparameter eines Gebäudes genannt wird: erstens die Lage, zweitens die Lage und drittens ebenfalls die Lage. Die Erreichbarkeit von See und die Eignung als Etappenhafen auf einem längeren Törn sind das erste Kriterium, die Lage in einem seglerisch interessanten und dem eigenen Können angemessenen Revier das zweite und die Lage des Hafens an einem touristisch attraktiven Ort ist das dritte Kriterium. Die Lage jedoch kann eine Marina nicht beeinflussen, alles andere schon eher.

Dennoch sind in PR und Marketing vieler Marinas ausgerechnet die unbeeinflussbaren Größen, die sich aus der Lage ergeben, zentraler Gegenstand der Maßnahmen. Eintragungen in gedruckte Hafen- und Revierführer werden nahezu überall sehr ernst genommen – womit man zwangsläufig spezifisch Fahrtensegler, also letztlich Gastlieger, anspricht. Auch wenn für diese Kundengruppe nur die Lage zählt. Die Kommunikation von Marinaverbünden mit Qualitätszertifikaten oder Preisnachlässen beim Liegegeld erreicht ebenso hauptsächlich potenzielle Gastlieger – und wird damit kaum Marktanteile zugunsten einzelner Marinas verändern. Am ehesten sind noch Events wie Hafenfeste oder Regatten geeignet, die Aufmerksamkeit von Seglern auf eine Marina zu richten, die sie sonst vielleicht nie anlaufen würden. Aber solche Events müssen dann auch außerhalb der eigenen Klientel kommuniziert werden und daran scheitern viele Marinas. Nicht das Kundenpotenzial wird kontinuierlich angesprochen, sondern der Kundenbestand.

Kaum zu finden sind hingegen zielgerichtete Maßnahmen, mit denen Marinas ihre nicht-geografischen Alleinstellungsmerkmale oder Wettbewerbsvorteile kommunizieren – wie etwa Preise, Infrastruktur umliegende Servicebetriebe oder Verkehrsanschluss an Straßennetz und ÖPNV. Dies sind Kriterien, die Dauerliegern besonders wichtig sind und gegebenenfalls auch gegenüber der Lage einer Marina überwiegen. Dazu potenziell geeignet – und auch besonders auf Dauerlieger ausgerichtet – ist der Auftritt von Marinas auf Wassersportmessen. Den finanziellen Kraftaufwand schaffen jedoch nur die wenigsten; die meisten Messestände von Marinas sind jene der Marinaverbünde – und das führt umgehend zur Kommunikation mit den oben beschriebenen Schwächen.

Online-Marketing findet hingegen – trotz der insgesamt geringen Liegeplatzauslastung – ausgesprochen zurückhaltend statt. Vielleicht gerade mal ein halbes Dutzend der mehreren hundert deuschen Marinas nutzt beispielsweise Google-AdWords, eine Werbeform, mit der Zielgruppen wie die Segler sehr spezifisch angesprochen werden können. Die Werbung wird gezielt auf vielen Websites mit Content für Segler eingeblendet und erreicht dadurch ein ausgesuchtes Publikum. Aber selbst eventuelle Streuverluste sind kein Problem, denn zahlen muss der Werbetreibende erst, wenn ein Internetbenutzer die Werbung anklickt und damit sein Interesse bekundet. Die Kosten für einen Besucher, den der Werbetreibende mit Google AdWords auf seine Website holt, liegen bei ein paar Cent – und das ist deutlich billiger als das Versenden von Broschüren an Interessenten, das Organisieren eines Hafenfestes oder gar ein Auftritt auf einer Messe, gerechnet je Standbesucher. Dennoch wird solche Online-Werbung, die in anderen Branchen zum Standard gehört und Google zu Milliardenumsätzen verhilft, so gut wie nicht genutzt.

Freilich stehen die Marinas mit der zurückhaltenden Nutzung des Online-Marketings nicht alleine da: Obwohl das Internet beim durchschnittlichen erwachsenen Deutschen bereits 15 Prozent der Zeit des gesamten Medienkonsums in Anspruch nimmt, wirbt die Wirtschaft dort noch lange nicht in gleichem Maße. Der Internetanteil an ihren Werbeausgaben beträgt hierzulande stattdessen erst 9 Prozent. Und die für eine spezifische Zielgruppenansprache besonders attraktive Pay-per-Click-Werbung liegt derzeit in den Etats immer noch leicht hinter der unter vielen Experten als zumeist ineffektiv angesehenen Banner- und Popup-Werbung, bei der letztlich auch Streuverluste bezahlt werden müssen; erst in diesem Jahr soll Pay-per-Click in Führung gehen. Bis sich die neuen Werbeformen im Internet durchsetzen, braucht es also seine Zeit.

Doch die Entwicklung scheint bei den Marinas besonders langsam zu sein. Zwar pflegt sogar der für Marinamarketing zuständige Referent im Bundesverband Wassersportwirtschaft bei Vorträgen eine eigene Website an erster Stelle der Marketingmaßnahmen zu nennen. Doch anders als die vielfach von Kapitalgesellschaften finanzierten Marinas im Ausland, bei denen zur Geschäftsführung einer Marina im Normalfall – selbst in Schwellenländern – ein Marketingdirektor gehört, ist das Marketing in vielen deutschen Marinas eher eine Nebentätigkeit von Laien, oft des Hafenmeisters. Der Präsenz der eigenen Marina in der nautischen Literatur wird im eher nautisch, denn betriebswirtschaftlich orientierten Umfeld selbstverständlich hohe Bedeutung beigemessen. Unique visitors, click-through-rates oder cost-per-click, Standardbegriffe des Online-Marketings also, sind hingegen oft zu schwere Kost. Und Marina-Websites mit einem auf Dauerlieger ausgerichteten Formular für Liegeplatzanfragen sind, obwohl für wenig Geld zu erstellen, eine Seltenheit.

Dabei bietet das Internet – teilweise sogar kostenlos – Möglichkeiten zum Online-Marketing für Marinas, mit denen gezielt potenzielle Dauerlieger als Neukunden angesprochen werden können: In einem eigenen Newsletter können Marinas ihre Alleinstellungsmerkmale kontinuierlich kommunizieren, sie können zudem Events und Regatten ankündigen und promoten. Sie können dies aber auch in den Newslettern von Segelportalen tun (wie marinamap.com) oder auf der Vielzahl sich dafür anbietender PR-Portale.

Es bedarf dazu allerdings eines entsprechenden Know-hows. Mit dem Aufbau solchen Wissens bei den Marketingverantwortlichen in den Marinas könnten sich die Verbände große Verdienste erwerben.