Das Firmenlogo ist das Markenzeichen eines jeden Unternehmens und spielt bei der Wahrnehmung des Unternehmens durch die Kunden aber auch beim Wieder erkennungswert und damit bei der Kundenbindung eine viel größere Rolle, als man gemeinhin annimmt. Fast jeder Deutsche erkennt das simple, aber in seiner Einfachheit durchaus eindrucksvolle Logo der Deutschen Bank auf Anhieb auch ohne den Schriftzug zu sehen. Solcherart ist allerdings nicht selbstverständlich und erfordert viel Arbeit und Überlegung und einen guten Grafiker. Nicht jeder, der mit einem Zeichenprogramm umgehen kann, kann auch ein
Logo erstellen.

Wie bei allem, was mit Kundenkommunikation zu tun hat, gilt es auch hier, beim Betrachter ein gutes Gefühl herzustellen, das dieser dann mit dem Unternehmen assoziiert. Natürlich muss das Logo auch zur CI, der Corporate Identity, passen – so bezeichnen Grafiker eine Beschreibung, wie das Unternehmen in seinem Auftreten nach außen wirken soll. Ohne die Corporate Identity genau auszuarbeiten, ist es unmöglich, kann man unmöglich ein schlagkräftiges Logo erstellen. Beides muss natürlich auch vom Stil der Kommunikation und von den Inhalten her stimmig sein – bei einem Aktienhändler wird beispielsweise ein flippiger Stil vom Kunden wahrscheinlich kaum als glaubhaft angesehen werden. Der Aussage des Logos gilt dann das besondere Augenmerk: mit welchem speziellen Zug, mit welcher Eigenschaft will das Unternehmen besonders punkten, in welchem Punkt liegt die eindeutige Unterscheidbarkeit zum Mitbewerber? Um diese Aussage zu transportieren, arbeitet ein erfahrener Grafiker vor allem mit Farben – denn diese beeinflussen uns unbewusst emotional am meisten – Farbkombinationen und Schriftarten. Jede Schriftart drückt durch ihre Gestaltung und Form ebenfalls eine bestimmte Stimmung aus, und löst beim Betrachter automatisch eine bestimmte Assoziation aus. Manche dieser Assoziationen sind durchaus komplex, oft nimmt auch nur eine begrenzte Gruppe von Personen verschiedene Merkmale auf eine bestimmte Weise wahr. Also ist auch das Festlegen der Zielgruppe durchaus bedeutsam für die Gestaltung des Logos. Schriftart, Farbe und Schriftform ergeben sich meist also aus dem gefühlsmäßigen Hintergrund der Botschaft, die vermittelt werden soll. Bei guten Logos spielt das Symbol an sich nur mehr eine untergeordnete Rolle – nur “Selbstgestricktes” versucht meist über die hausbackene Schrift noch ein eindeutiges Bildchen zu stellen, das eine Aussage vermitteln soll (zum Beispiel: Texter – Schreibmaschine) und solcherart gleich mit dem ganzen Zaun zu winken. Aber: dass ein Texter eine besondere Affinität zu Tastaturen hat, ist eine “leere” Aussage, eine Worthülse ohne Sinngehalt. So sollte man also auf jeden Fall kein Logo erstellen, sondern lieber einen guten Grafiker bemühen.